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破除十个销售迷思

日期:2014年9月17日 11:30

销售经理往往 会教导下属们“80/20”原则,即:80%的利润来源于20%的客户。这是个经验法则,但是不要将大 客户与价值客户混为一谈。

 

迷思一:“销售就是销售,出色的销售人 员能够销售任何东西”

毫无疑问,某个行业内的 销售技巧可能同样适用于某个其他行业。但是,在从事小批量 销售过程中培养起来的销售技巧,可能会在你向 大客户推销时制造障碍。与小批量销售相比,大批量销售历时更长,过程也更复杂,需要的策略也更多。

在小批量销售中,销售人员与客 户交谈时占据主动,客户可能会因 为他充满活力、热情,且对产品进行 了生动的描述,而把订单给他。这种“产品特性推销法”往往能够奏效。

然而,在大批量销售中,客户必定在交 谈时占据主动。出色的销售人 员往往会采用某种提问模式来引导客户参与谈话,并将谈话引向 最终目标。

迷思二:“要获得更多订单,就应拨打更多 的销售电话”

当销售经理希 望提升销售额时,他们首先想到 的往往是让销售人员拨打尽量多的销售电话。毕竟,如果销售电话 增加一倍,销售额即使不 会增加一倍,也会有较大增长。但是经过研究发现,这种想法并不 适用于大批量销售。

成功的关键在 于拨打出色的销售电话,而出色的销售 电话需要销售人员做好精心准备,采取适当的策略。如果销售人员 有时间拨打更多的销售电话,为每个电话做 好充分准备,并确保与客户 沟通的质量,那么他就应该这样做。

迷思三:“直接联络客户高层”

传统的销售理念认为,如果销售人员 联络到的客户方的人员级别越高,就能取得更好 的销售成果。但研究发现,相较于那些不 甚成功的销售人员,成功的销售人 员联络的客户人员的级别往往较低。

在做好精心准备之前,直接联络客户 高层也许是个致命的错误。如果缺乏精心准备,就与客户高层 谈论其产品特性,这纯粹是浪费时间。不了解客户需 要解决的问题,销售人员就无 法证明其产品能够满足客户的需求。

首先要了解客 户遇到的问题,然后你才能有 理由自行或通过客户企业中的某个人联络对方的高层。

迷思四:“采用大量的开 放式问题,它们比封闭式 问题更有效”

如果提问的目 的是为了让客户更积极地参与谈话,开放式问题的 确比封闭式问题更加有效。因为开放式问 题能够使对方做出更长时间的反馈,而封闭式问题只需要“是”或“否”就能加以回答。

但采用开放式 问题与取得销售成功之间并没有很大的关系。借助大量的封 闭式问题,销售人员同样 能够赢得订单或取得销售进展。

对销售人员而言,关键在于有技 巧性地提出可以接近销售目标的问题。

迷思五:“尽早达成交易,频繁达成交易”

要确保销售成功,销售人员应做 到以下三步:

第一,应该确认客户 的其他需求。客户可能还存 在其他尚待解决的问题。

第二,应该总结或者 重新强调交谈要点。(“所以,很明显,如果我们这样做,第一阶段贵公 司的效率就能够提高15%,第一年就能够节省120,000美元……”)

第三,应该提议有助 于取得销售进展的行动。(“所以,下一步我们可 以与贵公司老总重新审查一下这些数字。”)

在第三步中,销售人员提议 或建议某项“行动”。需要注意的是,在小批量销售 与大批量销售中,“行动”的含义有所不同。在小批量销售中,惟一的行动可 能是客户直接下订单。而在大批量销售中,可能存在多个 有助于赢得订单的中间行动,这些行动被称为“进展”。

迷思六:“建立第一印象 的机会永远只有一次”

很多销售专家坚信,销售电话最重 要的部分是开场。他们会告诉你,“前60秒攸关销售电 话的成败”。但是除了小批量销售,销售电话的开 场与销售成功并无必然关联。

如果开场和结 尾都不是销售拜访最重要的部分,那什么才是最 重要的部分呢?

一个完整的销 售流程包括四个阶段:开始、调查(发现客户需求)、能力展示(展示你有能力 满足客户的需求),以及获得客户承诺(取得销售进展)。其中,最重要的是调查阶段,因为如果不了 解客户的需求,你就无法赢得 客户的订单。

迷思七:“销售才能是与 生俱来的,是无法后天培养的”

做销售的人是 否需要某种特质呢?答案是否定的。

站在客户的角度,他们对销售人 员有何要求呢?有证据表明,绝大多数的客 户都希望销售人员是值得信赖的。但事实上,即便是真正真 诚的销售人员往往也无法赢得他人的信任。

客户是无法看 到他们的真诚的,也无法看到他 们的诚实,而只能看到他 们的行动。在下订单前,客户不会考查 销售人员是否具有一种特定的性格,而只会考查他 是否能够提供有效的解决方案。

迷思八:“欢迎客户提出异议,它们是客户兴 趣的确切信号”

如果客户对产 品或服务产生怀疑,就意味着我们 之间的谈话开始变得有意义?实际上,这种异议是我 们与客户之间的一大障碍。

异议的存在表 明了客户并不想要我们提供的产品或服务,也许是因为它 太便宜了,但更有可能是 因为看不到要购买的产品或服务的必要性。

与不甚成功的 销售人员相比,成功的销售人 员得到的异议要少得多。原因何在?因为他们总是 设法阻止异议,而不是等出现 异议后再着手处理。

迷思九:“永远不要攻击 竞争对手”

许多企业认为,在销售环节,销售人员不得 提及任何竞争对手或竞争产品的名字。

但是,出色的销售人 员一定会提及竞争对手,前提是客户需 要他们这样做。尽管他们往往 不会主动评论竞争对手,但如果被问到 他们提供的产品或服务与竞争对手的产品或服务有何区别时,他们一定不会 避而不答。

关键在于如何 评论竞争对手。最好的方法就 是尽快从竞争对手的不足之处转到我们的竞争优势上来。

迷思十:“重点关注大客户”

最大的客户往 往能够带来最多的利润。如果给予他们 的关注越多,他们往往就能 带来越多的利润。

然而今天,老的准则已经 不再适用。现在,带来最多利润 的可能正是那些中等规模的客户。实际上,最大的客户可 能会让你苦不堪言:他们要耗费你 大量的资源,而且会拼命压 榨你的利润空间,最终你只能收 获微薄的利润

现在,明智的企业不 再仅仅因为客户的规模就做出“不相称的举动”。相反,他们看中的是潜力、利润空间,以及源源不断 的利润来源。而且,从客户生命周 期的角度而言,最有价值的客 户不一定是规模最大的客户。

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